Online-Marketing-Strategien und digitale Kommunikation

Chancen und Potentiale digitaler Medien- und Vertriebs­kanäle

 

Digitale Kommunikation und digi­tales Marke­ting sind für jeden Gewerbe­trei­benden, jedes Unter­neh­men, jede Orga­nisa­tion und jede Person des öffent­lichen Lebens un­ver­zicht­bar. Digi­tale Medien kön­nen der Werbung, der Öffent­lich­keits­arbeit und der Posi­tio­nierung von Marken dienen, helfen Inte­res­senten (leads) und Kunden zu ge­winnen, können Kunden­bindung fördern, die fir­men­in­terne Kommu­nika­tion ver­bessern und das Personal­wesen unter­stützen (recruiting).

Zentraler Baustein einer Online-Marketing-Strategie sind Websites, zu denen die Ziel­gruppen geführt werden, auf denen sie durch gut konzi­pier­tes Webdesign ge­halten werden (Ab­sprung­rate) und auf denen sie bei ver­trieb­licher Nutzung dazu bewegt werden (call-to-action) in Kontakt zu treten oder einen Kauf ab­zu­schließen (con­ver­sion). Ab­schlüsse können durch Affi­liate-Marke­ting auch mit digi­talen Ver­triebs­part­nern er­zielt werden (siehe auch White-Label-Marketing).

Suchmaschinenoptimierung (SEO) erhöht dabei die Sicht­bar­keit im Netz und er­höht die Be­sucher­zahlen (traffic). Zu­sätz­lich können analog zur klas­sischen Wer­bung An­zeigen (banner/ads) auf anderen Web­seiten, in sozia­len Medien (SMA) oder als Such­maschinen­werbung (SEA) ge­schal­tet wer­den. Bei Werbe­kam­pagnen und Son­der­ak­tio­nen kann es dabei von Vor­teil sein, Landing-Pages oder Micro­sites ein­zu­richten. Der Erfolg jeder Online-Marketing-Maß­nahmen ist dank Web-Ana­lyse-Pro­gram­men (web analytics) exakt messbar.

Das E-Mail-Marketing nutzt Mailings und News­letter um Inte­res­sierte und Kunden zu er­reichen. Die hier­für be­nö­tigten Adres­sen mit Zu­stim­mung (opt-in) können mit­hilfe kosten­loser Ange­bote wie Down­loads, Tuto­rials oder Webi­naren ge­wonnen werden. Service-Ange­bote dieser Art locken zu­dem Inte­res­senten auf die Web­site. Sie sind Teil des Con­tent-Marke­tings, bei dem das eigen­tliche Pro­dukt nicht direkt be­wor­ben und vor­der­grün­dig keine Ver­kaufs­ab­sicht arti­kuliert wird.

Das Storytelling ist eine Methode des Content-Marke­tings, die vor allem der Marken­bil­dung und Kunden­bin­dung dient. Dabei werden Anek­doten und Ge­schich­ten rund um Unter­nehmen, Marke und Pro­dukt erzählt. Diese spre­chen Inte­res­sen und Lebens­stil der Ziel­gruppe an. Hier­für ge­nutz­te Medien-Kanäle sind die News-Rubrik, Blogs, eigen­stän­dige Online-Maga­zine und soziale Netz­werke. Eine Sonder­form des Content-Marke­tings ist das virale Marketing.

Microsite Riding Brazil

Reiselustige suchen Bilder, Bilder verkaufen Reisen – und helfen bei der Such­maschinen­optimierung

Eine Microsite ist eine in ihrem inhalt­lichen Umfang redu­zierte Website, die ein ein­ge­grenz­tes Thema, ein ein­zel­nes Produkt oder eine be­stimm­te Dienst­leistung vor­stellt bzw. bewirbt. Sie ist ein probates Marke­ting­instru­ment, um klar defi­nierte Ziel­gruppen punkt­genau an­zu­sprechen. Zumeist nutzt man Microsites zur Unter­stützung von Werbe­kampagnen oder spe­ziel­len Marke­ting­maß­nahmen. Hier können weiter­führende Infor­ma­tionen ange­boten werden, die sich mit anderen Werbe­medien nicht kommu­ni­zieren ließen.

Trotz ihres umfas­senden Inhalts stellt auch die Website von Riding Brazil eine Micro­site dar. Es werden ledig­lich zwei Reise­ange­bote be­worben, beide mit dem Fokus auf Reiten in Brasilien. Sie sprechen da­durch ein ein­deu­tiges Ziel­pub­likum an. Das Gesamt­angebot des Reise­ver­an­stal­ters ist ins­gesamt deut­lich größer. Um sich jedoch besser auf dem Markt und vor allem im Inter­net posi­tio­nieren zu können, werden themen­spezi­fische Reise­inhalte, wie auch die Ama­zonas-Pro­gramme, ge­son­dert ange­boten, im Falle der Reiter­reisen sogar unter einer eigenen Marke.

Die ausführ­lichen Infor­ma­tionen auf der Micro­site sind reich be­bildert, denn ins­be­son­dere be­ein­dru­cken­de Bilder ver­kaufen Reisen am besten. Texte und Bilder (alle genau be­nannt und be­schrie­ben) dienen nicht nur der Werbung: Erst sie er­mög­lichen die opti­male Posi­tio­nie­rung bei den orga­nischen (nicht bezahlten) Such­ergeb­nissen (SEO).

Ausschnitt Screenshot Suchanfrage Google Ausschnitt Screenshot Suchanfrage Google (Bildersuche) Ausschnitt Screenshot Suchanfrage Google (Bildersuche)
Screenshot der Microsite

Online-Marketing-Werkzeug Landing-Page

Kurz und bündig Kunden gewinnen

Eine Landing-Page ist eine ein­zelne Inter­net­seite, die darauf ab­zielt Inte­res­senten und Kunden für ein spe­ziel­les Angebot zu ge­winnen, meist im Rahmen einer zeit­lich be­gren­zten Kampagne, einer Aktion oder eines Online-Gewinn­spiels. Die Ziel­gruppe wird durch Online-Werbe­anzeigen (banner), Such­ma­schinen­werbung (paid listings/SEA), Anzeigen in sozialen Medien (ads/SMA) oder E-Mail-Marke­ting auf die Ziel­seite geführt, mobile Inter­net­nutzer mit­hilfe von QR-Codes auch mit klas­sischen Werbe­mitteln wie Print­medien, bspw. Flyer und Plakat­werbung (city lights). Besucher einer Landing-Page verweilen auf dieser meist nur wenige Sekunden, daher ist es essen­tiell die Bot­schaft auf das wesen­tliche redu­ziert zu formu­lieren und un­be­dingt die durch den Werbe­träger geweckte Er­war­tung zu er­fül­len. Werbe­anzeige und Landing-Page müs­sen inhalt­lich und visuell optimal auf­ein­ander ab­ge­stimmt sein.

Landing-Pages hegen vor­nehm­lich eine direkte Ver­kaufs­ab­sicht und müs­sen daher in keinem di­rek­ten Kon­text zur Unter­nehmens-Website stehen. Sie müs­sen auch nicht auf diese ver­weisen und sind oft unter einer eigenen Domain zu finden. Der Grad der Ein­bin­dung in die globale Online­kommu­nika­tion hängt von den ver­folgten Zielen ab. Eine für sich allein­stehende (dedi­zierte) Lan­ding-Page zielt einzig auf die Gewinnung quali­fizier­ter Inte­res­senten (qualified leads) oder Ge­schäfts­ab­schlüsse ab. Es wird keine Ab­sprung­möglich­keit (link) an­ge­boten, statt­dessen sollen Res­ponse-Ele­mente zu einer Trans­aktion (conversion) ver­führen (call-to-action). Über Online-Formulare können dabei un­ver­bind­lich E-Mail-Adresse oder Tele­fon­nummer für ein Ver­kaufs­gespräch hinter­lassen werden (call-back-element). Durch Ein­holen einer Zu­stim­mung (opt-in) können diese Daten auch für zu­künf­tige E-Mail- oder Tele­fon-Marke­ting-Maß­nahmen genutzt werden. Die Kon­ver­sions­rate (con­version rate) kann durch A/B-Tests, also das Testen unter­schied­licher Ent­würfe, optimiert werden.

Landing-Pages können auch dazu genutzt werden mit Lock­ange­boten auf das Gesamt­angebot oder einen Online-Shop auf­merk­sam zu machen. Generell können ein­zelne Seiten jeder Website so konzi­piert und für bestimmte Such­begriffe opti­miert werden (SEO), dass sie als Landing-Page funk­tionieren.

Landing-Page Q4-2015-Kampagne „Neukundenbonus“
Kampagnen-Teaser auf der Startseite

Oben: Die Landing-Page der Q4-2014-Kampagane „Neukundenbonus“ von RAWIE Highspeed.
Unten: Auf der Startseite weist ein Teaser mit dem Kampagnen-Motiv auf die Kampagnen-Landing-Page hin, die kein integraler Bestandteil der eigentlichen Website ist.

White Label Marketing

Neukunden­gewinnung mit­hilfe von White-Label-Web-Appli­ka­tionen

Das Konzept des White-Label-Marke­tings ist ein ele­gan­tes und un­auf­dring­liches Instru­ment zur Kalt­akquise im Inter­net. Fremd­an­bie­tern von Web­sites wird bei dieser spe­ziel­len Form des Affi­liate-Marke­tings dabei kosten­frei eine attrak­tive Web­appli­kation (An­wender­pro­gramm) zur Ver­fü­gung ge­stellt, die diese in ihr Online­angebot inte­grie­ren können. Der Primär­an­bieter der An­wen­dung tritt dabei nicht in Er­schei­nung, das Layout kann indi­vidua­lisier­bar sein. Damit er­scheint die Web­appli­kation als Service-Angebot des jewei­ligen Web­seiten-Anbieters.

Mit der White-Label-Kompo­nente stellt der An­bieter des Online-Angebots seinen Be­suchern nicht nur eine attrak­tive und nütz­liche An­wen­dung zur Ver­fügung und erhöht damit den Mehr­wert der Web­site, sondern erhält zusätz­lich eine Pro­vision für die über seinen Inter­net­auf­tritt gene­rierten Leads (In­teres­sen­ten­kontakte).

Mit der auf dieser Seite vor­ge­stellten Dach­kalku­lator-Appli­kation von Wiarasoal kann der Nutzer sich berech­nen lassen, welchen Ertrag er mit einer PV-An­lage auf seinem Haus­dach er­zielen kann. Für die Be­rech­nung gibt er die not­wen­digen Para­meter per Ein­gabe­feld oder gra­fischen Be­dienungs­ele­menten ein er­hält umge­hend eine Er­trags­prog­nose. Außer­dem wird ihm die Option an­ge­boten, sich ein un­ver­bind­liches An­gebot für die Instal­lation dieser Solar­anlage er­stellen zu lassen. Nimmt er diese wahr, ge­winnt der Primär­an­bieter einen hoch­wer­tigen Inte­res­senten (warm lead) und der Sekun­där­an­bieter eine Pro­vision. Die Um­set­zung der Appli­kation er­folgte durch Der Punkt.

Screenshot des Dachkalkulators eingebetet auf der Privatkunden-Website

Die Webapplikation eingebettet auf der Privatkunden-Website. Firmenname und Logo und lassen sich für den jeweiligen Website-Anbieter anpassen. Für Smartphone-Benutzer wurde zusätzlich eine App entwickelt.

 
Screenshot des Dachkalkulators
Screenshot des Dachkalkulators
Screenshot des Dachkalkulators
Screenshot des Dachkalkulators
Screenshot des Dachkalkulators

SMM: Große Reich­weite bei geringen Kosten

Soziale Medien als Teil der inte­grierten Online-Kommu­nika­tion

Als Bestandteil einer ganz­heit­lichen Unter­nehmens-Kommu­nika­tion können soziale Medien einen großen Mehr­wert bieten, dank ihrer großen Reich­weite durch die enorme Anzahl ihrer Nutzer bei im Ver­hält­nis zu anderen Werbe­platt­formen geringen Kosten.

Soziale Medien sind ein nütz­liches Werk­zeug, um die Besucher­zahlen (traffic) der eigenen Web­sites zu steigern, indem man Inhalte als Teil einer Content-Marke­ting-Strategie gezielt bewirbt (posting), er­gän­zend auch durch Aktionen wie Gewinn­spiele oder Werbe­anzeigen (Social Media Advertising). Dadurch ver­bessert sich die Sicht­bar­keit im Internet und zu­sätz­lich die Auf­find­bar­keit durch Such­maschinen (Social Media Optimi­zation).

Vom Internet unab­hängige Marke­ting- und Werbe­maß­nahmen können effek­tiver genutzt werden. Ver­anstal­tungen können be­worben und Werb­efilme auf Video-Platt­formen plat­ziert werden. Mit gerin­gem Mehr­auf­wand kann man somit Bot­schaf­ten ver­brei­ten, im Ideal­fall durch das Teilen durch Nutzer (social sharing) sogar viral, d. h. unab­hängig vom Sender.

Der Dialog mit den Nutzern und das Konzept des Story­tellings hilft bei der Posi­tio­nie­rung der Marke, erhöht den Be­kannt­heits­grad, ver­stärkt die Kunden­bindung und er­mög­licht die Ge­win­nung von Neu­kunden. Mit­hilfe von Ver­hal­tens­richt­linien (guide­lines, Social Media Gover­nance) können die eige­nen Mit­arbeiter beim Dialog mit­ein­be­zogen werden und das Medium dank der dadurch er­höhten Authen­tizität noch effi­zien­ter ge­nutzt werden.

Soziale Netzwerke bergen die Gefahr, dass sich dort Kritik oder nega­tive Wahr­nehmung ver­stärken und ver­selbst­stän­digen. Gleich­zeit er­geben sich aber gerade durch sie Chancen, in brei­ter Öffent­lich­keit durch ge­schickte Krisen­kommu­nika­tion (response proto­cols) auf Vor­würfe ein­zu­gehen und diese zu ent­kräften.

Weitere Vorteile sozialer Medien sind der Zugang zu Smart­phone-Nutzern sowie ihr Wert bei Personal­be­schaf­fung (e-recruiting) und Markt­for­schung. Firmen­eigene soziale Netz­werk können die interne Kommu­nika­tion bei Infor­ma­tions- und Wissens­aus­tausch unter­stützen.

Screenshot Facebook-Seite <span class='special'>W i r s o l</span> Solar AG Screenshot Facebook-Seite <span class='special'>W i r s o l</span> E-Motion Screenshot Twitter-Seite <span class='special'>W i r s o l</span> Solar AG

Soziale Medien be­wer­ben Ak­tionen, erhöhen die Kunden­bindung durch Dialog und kön­nen Marken­trans­fers unter­stützen, wie den der E-Bike-Sparte von Wairasoal

Web Analytics / Web-Analyse-Programme

Erfolgs­messung in Echtzeit

Ein großer Vorteil des Online-Marke­tings gegen­über klas­sischen Werbe- und Marke­ting­maß­nahmen sind die Mess­bar­keit des Erfolgs in Echt­zeit und die Ge­schwin­dig­keit mit der auf die Er­geb­nisse rea­giert werden kann. Hierbei kom­men Web-Analyse-Pro­gramme (web analytics) zum Ein­satz. Das be­kann­teste ist Google Analytics, eine „Software-as-a-Service“ (SaaS), d. h. ein Pro­gramm für das keine eigene tech­nische Infra­struk­tur be­nötigt wird. Da die Daten auf Ser­vern außer­halb Deutsch­lands bzw. der EU ge­sammelt und ge­spei­chert wer­den und ein direk­ter Zu­griff nicht besteht ist die Nut­zung recht­lich um­strit­ten. Größere Rechts­sicher­heit bieten ein­hei­mische SaaS-An­bieter oder Soft­ware, die auf dem eige­nen Server in­stal­liert wird, eigene Daten­banken nutzt und IP-Adressen anony­misiert (z. B. Piwik).

Web-Analyse-Programme erfassen eine Viel­zahl metri­scher Daten (web metrics), u. a. Her­kunft der Besucher (geo­grafisch wie auch Art des Ver­weises), welche Seiten in welcher Reihe­nfolge wie lange an­ge­schaut wurden sowie In­for­ma­tion über die für den Besuch be­nutzen Geräte und deren Ein­stel­lungen. Diese Daten dienen der Markt­for­schung und er­lauben es, die zum Ziel ge­setz­ten für das Online-Marke­ting rele­vanten Lei­stungs­kenn­zahlen (key per­for­mance indi­cators, KPI) zu er­mitteln.

Die Ergebnisse aller Online-Werbe­maß­nahmen können exakt nach­ver­folgt werden (tracking), nicht nur welche Werbe­träger quan­tita­tiv die meisten Be­sucher ange­lockt haben, sondern auch quali­tativ die meisten Kon­ver­sionen (con­ver­sion), also quali­fizier­ten Inte­res­sen­ten­kon­takte (quali­fied leads) oder Kauf­ab­schlüsse, er­zielten. Über die direk­ten Zu­griffe und mar­kierte QR-Codes kann sogar auf den Effekt klas­sischer Werbe­mittel ge­schlos­sen werden.

Jedes Detail kann auf­gelöst werden: Die Wirkung unter­schied­lich ge­stal­teter Anzeigen und ver­schie­dener Werbe­texte der Such­maschinen- und Social-Media-Werbung, der Zu­sam­men­hang zu den Inhalten der Web­sites auf denen Wer­bung ge­schaltet wurde und der Erfolg durch Online-Ver­triebs­partner (affi­liate marketing). Das eigene Web­design kann analy­siert und dadurch opti­miert werden, indem die Wirkung unter­schied­licher Ge­staltung ver­glichen wird (A/B-Test) und es er­mit­telt wird, welche Trans­aktions-Anreize (call-to-action) die höch­sten Kon­ver­sions­raten (con­version rate) erzielen.

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