Corporate Design als Teil der Corporate Identity

Gutes Design als Grundlage erfolgreichen Marketings

Printmedien im für das Unternehmen STROKE entwickelten Corporate Design

Corporate Design steht für das ein­heit­liche grafische und audio­visuelle Er­schei­nungs­bild eines Unter­nehmens und ist Teil der Unter­nehmens-Identität (corporate identity), die u. a. in Unter­nehmens­kultur, Leit­bild, Ver­haltens­kodex und Sprach­reg­lungen ihren Aus­druck findet. Im Zentrum stehen dabei das Logo, ein Wort- und/oder Bild­symbol, und die Ge­stal­tungs­richt­linien (style guide), in denen Ver­wendung des Logos, Schriften, Farben und Formen­sprache grafischer Elemente fest­legt sind, oft auch die Bild­sprache und Key­visuals. Auf diesen Vor­gaben fußt die Gestal­tung der Werbe- und Kommu­nika­tions-Medien: Geschäfts­papiere, Print­medien und digi­tale Medien wie Websites, aber auch Verkaufs- und Messe­stände und das so genannte Branding, das Versehen von Arbeits­kleidung, Fuhr­park etc. mit Marken­symbolen. Das Corporate Design stellt dabei die Grund­lage für den Aufbau und die Posi­tio­nie­rung einer Marke dar. Das daraus ent­stehende Marken­bild dient der Unter­schei­dung und Her­vor­hebung, verstärkt den Wieder­erken­nungs­wert, hilft dabei den Be­kannt­heits­grad zu erhöhen und damit dem Marketing.

Es gibt Fälle bei der die kom­plette Neu­ent­wick­lung (launch/relaunch) eines Corporate Designs sinn­voll sein kann, meistens ist eine behut­same Moder­nisie­rung und Weiter­ent­wicklung die bessere Option, weil die Marke auf bereits er­reichte positive Werte auf­bauen kann und gleich­zeitig für Tradi­tion und Konti­nuität steht. Dabei darf der orga­nisa­torische Aufwand bei Ein­führung und Um­setzung nicht außer Acht gelassen werden: Beleg­schaft und Partner müssen infor­miert und geschult werden, die Ein­haltung über­wacht werden. Man be­zeichnet dies als Marken­führung (brand management), welche eine gut funk­tionie­rende interne Unter­nehmens­kommu­nika­tion mit Medien wie Intranet, Extranet oder firmen­eigene soziale Netzwerke voraus­setzt. Dadurch können Mit­arbeitern und Partnern Corporate-Design-Handbuch, Logos, Bild­elemente, Bilder und mit­hilfe von Web-to-Print-Systemen sogar indi­viduali­sier­bare Werbe- und Kommu­nika­tions­mittel (Visiten­karten, Flyer, Anzeigen) zur Ver­fügung gestellt werden.

Logoentwicklung STROKE Business Solutions

Werte mittels Logos transportieren

Der Markenname STROKE ist ein Silben­wort, ein spe­zielles Akronym, gebildet aus den ersten beiden Buch­staben der Nach­namen der drei Unter­nehmens­gründer. Das englische Wort stroke bedeutet über­setzt u. a. Takt oder Ruder­schlag und bezieht eine positive Konno­tation aus seiner Ver­wendung in Rede­wen­dungen wie „a stroke of luck” (= Glücksfall) oder „a good stroke of business” (= ein gutes Geschäft).

Das für die Firma ent­wickelte Logo bedient sich der Symbolik des Ruder­sports, wegen der mit ihm ver­bun­denen Attri­bute wie Kraft, Aus­dauer sowie har­moni­sche und gut-ko­ordi­nierte Hand­lungs­abfolgen. Die Bild­marke versucht diese Werte, die das Unter­nehmen charak­teri­sieren, mit­hilfe des ikoni­schen Paral­lelis­mus visuell zu übertragen.

Logoentwicklung STROKE Business Solutions

Logoentwicklung STROKE Business Solutions
 
Ikonischer Parallelismus als Leitlinie der Logo-Gestaltung

Doppelvierer aus dem Rudersport

Logoentwicklung: Konstruktion der Bildmarke

Konstruktion der Bildmarke des Logos

Vier nach vorne und oben weisende Pfeile stili­sieren die per­spek­ti­vische Dar­stel­lung der Ruder (genauer: der Skulls) eines Doppel­vierers. Die nach oben heller werdenden Blau­töne dienen der Tiefen­wirkung und defi­nieren vorab ein Grund­spek­trum für das Farb­schema des Corpo­rate Designs. Die Farbe Blau steht hierbei für Ruhe, Zu­ver­lässig­keit und Serio­sität.

Mit der Schriftart Micro­gramma wurde ein aus­ge­spro­chener typo­gra­fi­scher Klas­siker des Logo­designs als Basis für die Ge­stal­tung der Schrift­marke gewählt. Kon­zerne wie Toshiba oder United Internet schätzen das zeit­los moderne Er­schei­nungs­bild der bereits 1952 ent­wor­fenen Schrift. Durch­brüche in den Buch­staben R und K ver­stär­ken dezent den indi­vidu­ellen Charakter der Schrift­marke und erhöhen dadurch seinen Wieder­er­ken­nungs­wert.

Das Keyvisual

Wiedererkennung durch ein einprägsames Bildmotiv

Ziel jeder Werbe­maß­nahme ist es mit seiner Botschaft den Personen der Ziel­gruppe im Ge­dächt­nis zu bleiben. Man kann sich dabei zu Nutzen machen, dass wir uns Infor­matio­nen besser merken können, wenn wir diese mit einem Bild assozi­ieren. Keyvisuals nehmen dabei eine ähnliche Funktion als Schlüssel­reiz wahr wie Logos, müssen jedoch in ihrer Er­schei­nungs­form weder reduziert noch durch­gehend identisch sein (siehe Marl­boro-Cowboy).

Ein solches ein­präg­sames und auf­merk­sam­keits­starkes Schlüssel­bild dient als Blickfang (eye-catcher) und hilft dabei einen Bezug zu einer Marke, einem Produkt oder einer Organisation her­zu­stellen. Besonders gut funktio­nieren dabei surreale Motive (Milka-Kuh), da diese ein­deutiger sind. Auch Anima­tionen können die Wirkung von Keyvisuals verstärken.

 
Das Keyvisual der HG Oftersheim/Schwetzingen

Der Flammenhandball, das Key­visual der Handball­mann­schaft HG Oftersheim/Schwetzingen

Das Keyvisual, eingesetzt auf einem Spielankündigungsplakat

Die konsequente Verwendung des Keyvisuals auf diversen Medien, wie auf diesem Plakat, erzeugt beim Rezi­pienten eine Ver­bindung zwischen Bild­motiv und der be­wor­benen Handball­mann­schaft.

Das Keyvisual eingesetzt auf einem Veranstaltungsplakat

Ist die Beziehung zwischen Motiv und Botschaft her­ge­stellt und ver­ankert, bietet das Key­visual eine leicht er­fass­bare Infor­mation, im Falle dieses Plakats über den Aus­richter einer Ver­anstaltung.

Funktionales Farbschema eines Corporate Designs

Plakativ und edel müs­sen nicht im Wider­spruch stehen

Im Rahmen der Weiterentwicklung des Corporate Designs während meiner Tätigkeit für ein Er­neuer­bare-Ener­gien-Unter­nehmen wurde ein Farb­schema und ein modu­lares Hinter­grund-System eta­bliert, um die Ein­heit­lich­keit der Kommu­ni­ka­tions­medien und den Wieder­er­ken­nungs­wert der Marke zu erhöhen.

Das Konzept sah die exklusive Ver­wen­dung von weißen oder himmel­blauen Hinter­gründen vor. Die Farbe Weiß stand dabei für die Ge­samt­heit des Farb­spek­trums des sicht­baren Sonnen­lichts und die Sauber­keit der Ener­gie­quellen, das Zu­ver­lässig­keit und Serio­sität kon­no­tie­rende Blau für den Her­kunfts­ort.

Für plakative Ver­wendung wurde ein modu­lares vekto­riel­les Hinter­grund­motiv ent­wickelt, um auch bei Ge­stal­tung von Medien durch ex­terne Dienst­leis­ter Ein­heit­lich­keit und Farb­treue zu garan­tieren. Die ein­zelnen Bild­ele­mente konnten je nach Bedarf vari­abel kombi­niert werden: unter­schied­lich posi­tio­niert, mit der Sonne außer­halb des Bild­aus­schnitts, als einfacher Farb­verlauf oder als ein­heit­liche Farb­fläche.

Das Logo des Unter­nehmens durfte dabei nur auf zwei Arten ver­wendet werden: In Grau auf weißem Hinter­grund und in Weiß auf den blauen Hinter­grund-Vari­anten. Das graue Logo stellt dabei das weiße Logo in weißem Gegen­licht dar. Die himmel­blaue Dar­stel­lung wirkt trotz seiner plaka­tiven Funk­tion durch guten Kon­trast­wert und der damit ver­bun­denen Fern­wir­kung edel (siehe Auto­bahn­ver­kehrs­schilder).

Printmedien im Corporate Design: Broschüren mit Einlegern

Das modulare Hinter­grund­motiv er­laubt großen Ge­stal­tungs­spiel­raum bei hoher Funk­tio­nalität.

Das ursprünglichen Konzept sah bei weißen Hintergründen die Verwendung der Komplementärfarbe von Himmelblau, also Orange, als Farbe für typografische Hervorhebung wie Headlines oder Links auf den Websites vor. Das Orange stand für (Sonnen-)Energie.

Corporate Design des Doku­mentar­films Camelô

Gestaltung schafft Asso­zia­tionen zu Inhalten

Das Logo und die grafischen Ge­stal­tungs­ele­mente des Coporate Designs des Doku­men­tar­films Camelô sind den Werbe­schildern der bra­sil­iani­schen Straßen­händler und deren impro­vi­sierten Charakter nach­empfunden.

Es handelt sich dabei um weiße oder gelbe Papp­schilder, Holz­tafeln oder Kunst­stoff­banner, die von Hand zum Teil sehr kunst­voll mit den Werbe­bot­schaften der Straßen­händler be­schrif­tet und bemalt werden. Oft wird für die Be­schrif­tung die Farb­kombi­nation Rot und Blau gewählt, um auf­fäl­liger zu wirken.

Zusätzlich setzt das Corpo­rate Design die Far­ben der Stadt Rio de Janeiro sowie der dor­tigen Straßen­schilder Blau und Weiß ein. Der Hand­schrift werden als Kon­trast klare serifen­betonte Schriften ent­gegen­gesetzt.

Pressemappe, DVD und DVD-Hülle des Dokumentarfilms Camelô

Oben: Von Hand bemalte Press­emappe, DVD und DVD-Hülle des Doku­mentar­films Camelô.

 
Das Plakat des Dokumentafilms Camelô

Auf dem Werbe­plakat wurde einer der vier Pro­tago­nisten als Blick­fang (eyecatcher) her­vor­ge­hoben, da eine Ge­stal­tung analog zur DVD-Hülle nicht die not­wendige Fern­wirkung er­zielt hätte.

Ganz rechts: Werbe­schilder der Straßen­händler des Camelô­dromos und Straßen­schilder in Rio de Janeiro

Schilder informeller Händler im Camelôdromo Straßenschilder in Rio de Janeiro

Corporate Design Aerosense

Visualisierung des Be­täti­gungs­felds durch das Logo

Die Bildmarke des Logos des Inge­nieur­büros stellt ein zu drei hori­zon­talen Ebenen aus­ein­ander­ge­zo­genes per­spek­tivisch ge­zeich­netes Plan­quadrat dar. Die drei halb­trans­parenten Farb­flächen symbo­lisie­ren das Be­täti­gungs­feld des Unter­nehmens: Luft­bild­foto­grafie und deren Analyse. Die hell­blaue Ebene steht dabei für Luft­auf­nahmen im All­ge­meinen, die magenta­farbene für Infra­rot-Auf­nahmen und die grüne für visuelle Echt­bild-Foto­grafien. Die Farb­töne leiten sich von color­infra­roten und visu­ellen Auf­nahmen von Wald­ge­bieten ab, einem wich­tigen Wir­kungs­bereich der Firma, z. B. bei Wald­scha­dens­be­richten oder Vege­tations­analysen.

Logo Variante 1 Logo Variante 2
Echtbild-Aufnahme (VIS)

Echtbild-Aufnahme (VIS)

Colorinfrarot-Aufnahme (CIR)

Colorinfrarot-Aufnahme (CIR)

Briefpapier Aerosense Visitenkarte Aerosense

Briefpapier und Visitenkarte des Unternehmens

Die Geschäftsausstattung wurde für den Druck auf un­ge­bleich­tem Papier mit Re­cy­cling-An­mu­tung konzi­piert und spricht dadurch optisch und haptisch die Ziel­gruppe des Unter­nehmens an: Umwelt­schutz­orga­nisa­tio­nen, Umwelt­for­schungs­ein­rich­tungen, Forst- und Land­wirt­schaft sowie Natur- und National­parks.